Le taux d’ouverture veut‑il encore dire quelque chose ?

Le taux d’ouverture d’un e‑mail se mesure grâce à une image invisible, chargée quand le message s’affiche. Ce mécanisme fonctionne depuis longtemps, mais il est devenu moins fiable depuis que certaines messageries chargent cette image toutes seules, sans que le destinataire ait réellement ouvert ni lu le message.

Ce qui a changé depuis 2021

Depuis 2021, la fonction de protection de la confidentialité du courrier proposée par Apple Mail précharge le contenu des messages, image invisible comprise, pour une partie des utilisateurs d’iPhone et d’iCloud, avant même qu’ils aient ouvert quoi que ce soit. Ce préchargement compte comme une ouverture dans vos statistiques, alors que personne n’a forcément lu le message.

Ce que cela déforme, et ce qui reste fiable

Sur une liste où une bonne part des destinataires utilise Apple Mail, le taux d’ouverture peut donc paraître meilleur qu’il ne l’est vraiment, ou rester étrangement stable d’un envoi à l’autre. Le clic, lui, demande un vrai geste volontaire : il reste un signal beaucoup plus solide, même s’il concerne toujours moins de destinataires que l’ouverture.

• Le taux de clic, qui exige une action volontaire du destinataire.
• Le nombre de ventes ou de demandes attribuées à la campagne, pas seulement les clics.
• Le taux de désabonnement, qui montre si le contenu déçoit.
• L’évolution du taux d’ouverture dans le temps, plus utile qu’un chiffre isolé sur un seul envoi.

Ce qui reste utile malgré tout

Le taux d’ouverture n’est pas devenu inutile pour autant : comparé d’une campagne à l’autre, sur une même liste et avec une part comparable d’utilisateurs Apple Mail, il garde un sens relatif. C’est la comparaison entre deux boîtes de messagerie très différentes, ou entre deux listes très différentes, qui devient trompeuse, bien plus que le chiffre pris isolément. Gardez‑le comme un indicateur de tendance, jamais comme une preuve de lecture individuelle.

Un taux d’ouverture élevé peut vouloir dire que vos lecteurs vous ont lu, ou seulement que leur téléphone a chargé une image tout seul.

Je continue de regarder le taux d’ouverture, mais jamais isolément : je le compare aux clics et aux résultats concrets d’une campagne à l’autre. C’est cette lecture prudente des chiffres que j’applique dans l’emailing et les SMS.

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