Le mode de consentement de Google expliqué simplement

Le « mode de consentement » de Google, souvent appelé Consent Mode, est l’un de ces réglages dont on entend parler sans savoir ce qu’il fait. Il est pourtant devenu indispensable pour une partie des sites, et il influe directement sur ce que vous lisez dans Google Analytics 4.

À quoi il sert

Votre bandeau de cookies recueille un choix : le visiteur accepte ou refuse la mesure et la publicité. Le mode de consentement est la façon de transmettre ce choix aux outils de Google, pour qu’ils adaptent leur comportement. Sans lui, GA4 et Google Ads ne savent pas ce que le visiteur a décidé ; avec lui, ils reçoivent l’information avant de déposer quoi que ce soit.

Depuis mars 2024, Google exige sa version 2 pour les sites de l’Espace économique européen qui utilisent ses services publicitaires, comme Google Ads. Sans elle, les audiences publicitaires et une partie des conversions ne remontent plus.

Les quatre signaux

• analytics_storage : le visiteur accepte‑t‑il les cookies de mesure d’audience ?
• ad_storage : accepte‑t‑il les cookies publicitaires ?
• ad_user_data : accepte‑t‑il que ses données soient envoyées à Google à des fins publicitaires ?
• ad_personalization : accepte‑t‑il la publicité personnalisée, comme le reciblage ?

Le mode de consentement ne demande rien au visiteur. Il transmet sa réponse aux outils de Google, qui doivent la respecter.

Basique ou avancé : la vraie différence

En mode basique, les balises de Google ne se chargent pas du tout tant que le visiteur n’a pas accepté. S’il refuse, aucune donnée ne part. C’est la solution la plus simple à justifier.

En mode avancé, les balises se chargent dès l’arrivée, mais envoient seulement des signaux sans cookie quand le visiteur refuse. Google s’en sert pour estimer, par modélisation, les visites et les conversions manquantes. Les chiffres de GA4 paraissent alors plus complets, mais une partie d’entre eux est calculée, pas observée. Et l’envoi d’un signal avant tout consentement reste discuté au regard des règles de la CNIL.

Comment le mettre en place

La plupart des outils de gestion du consentement certifiés par Google, comme Cookiebot, Axeptio ou Complianz sur WordPress, le prennent en charge avec une simple option. Il faut ensuite vérifier, avec le mode aperçu de Google Tag Manager ou les outils du navigateur, que les signaux changent bien après un clic sur « refuser ». C’est une vérification que je fais systématiquement dans la mesure d’audience d’un site : un bandeau mal relié laisse passer les cookies quel que soit le choix du visiteur.

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