Comment savoir si une publicité a rapporté

À la fin d’une campagne, Facebook ou Instagram affichent un tableau rempli de chiffres encourageants : milliers de personnes touchées, centaines de clics, coût par résultat. Aucun de ces chiffres ne répond à la seule question qui compte : combien la campagne vous a‑t‑elle rapporté ?

Ce que les plateformes comptent

La plateforme mesure ce qui se passe chez elle. Un « résultat » peut être une vue de vidéo, une mention j’aime, un clic sur l’image. Même les clics vers votre site sont parfois comptés plus généreusement que les visites réellement arrivées. Ce n’est pas une tromperie, c’est une autre définition, qui l’arrange. Sa fenêtre d’attribution, souvent de plusieurs jours, lui permet en outre de revendiquer des ventes que d’autres canaux ont déclenchées.

La plateforme vous dit combien elle a travaillé. Seul votre site peut vous dire ce que ce travail a rapporté.

Suivre le trajet jusqu’au bout

• Étiquetez le lien de l’annonce avec des paramètres UTM : vos propres statistiques compteront les vraies visites.
• Envoyez ces visiteurs vers une page dédiée, avec un formulaire ou un bouton de commande clairement identifiable.
• Notez chaque demande ou vente issue de cette page pendant la campagne et les jours qui suivent.

Pensez aussi aux effets différés : un client qui a vu l’annonce peut revenir une semaine plus tard en tapant directement votre nom. Demandez‑lui comment il vous a connu, cette réponse complète utilement les chiffres.

Le calcul final

Divisez le budget dépensé par le nombre de demandes reçues : vous obtenez le coût d’acquisition d’un contact. Comparez‑le à ce que vous rapporte un client en moyenne, sur sa première commande et, si possible, sur la durée. Une campagne qui coûte trente euros par demande est excellente si un client vous rapporte cinq cents euros, et ruineuse s’il en rapporte vingt. Tenez compte aussi du temps passé à préparer la campagne et à traiter les demandes : il fait partie du coût réel.

Gardez ces chiffres campagne après campagne. Au bout de trois ou quatre essais, vous saurez ce qu’un euro investi sur chaque réseau vous rend, et vous pourrez décider sans vous fier aux tableaux des plateformes. C’est ce suivi que je mets en place dans la gestion des réseaux sociaux d’un site.

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