Les paramètres UTM expliqués simplement

Les paramètres UTM ont une réputation d’outil technique réservé aux spécialistes du marketing. C’est pourtant la chose la plus simple et la plus utile que vous puissiez faire pour mesurer vos réseaux sociaux. Il s’agit de quelques mots ajoutés à la fin d’une adresse, rien de plus.

À quoi cela ressemble

Une adresse ordinaire mène à votre page. La même adresse, suivie d’un point d’interrogation et de trois courtes étiquettes, mène à la même page, mais elle transporte en plus une information : d’où vient le visiteur. Votre outil de statistiques lit ces étiquettes et range la visite dans la bonne case.

Le visiteur, lui, ne voit aucune différence. La page est identique, rien ne change pour lui.

Concrètement, le lien d’une publication Facebook sur votre offre de septembre se termine par trois étiquettes : la source, facebook ; la campagne, offre‑septembre ; le contenu, image. Des générateurs gratuits, dont celui de Google, construisent l’adresse à votre place : vous remplissez trois cases et vous copiez le résultat. Si l’adresse devient trop longue pour être partagée proprement, un raccourcisseur de liens la masque sans rien perdre des étiquettes.

Les trois étiquettes utiles

• utm_source nomme le réseau : facebook, linkedin, instagram. C’est elle qui permet de comparer leur trafic.
• utm_campaign nomme l’opération : une offre, un sujet, un mois. Elle regroupe plusieurs publications d’un même thème.
• utm_content distingue deux liens d’une même publication, l’image et le texte par exemple, et donne le taux de clic de chacun.

Un lien sans étiquette vous dit qu’un visiteur est venu. Un lien étiqueté vous dit d’où, pourquoi, et par quel bouton.

Les règles pour ne pas se perdre

Écrivez toujours en minuscules et sans accents : Facebook et facebook deviendraient deux sources différentes dans vos statistiques. Notez vos étiquettes dans un simple tableau, pour réutiliser les mêmes d’une publication à l’autre. Et n’étiquetez jamais les liens internes de votre propre site : vous effaceriez la vraie origine du visiteur.

Au bout d’un mois, vous saurez précisément quel réseau social vous amène du trafic, quelles publications font cliquer, et lesquelles ne produisent que des vues. C’est l’outil de base de la gestion des réseaux sociaux d’un site, et il ne coûte rien.

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