Faut‑il travailler avec des influenceurs ?

Confier la promotion de ses produits à une personne suivie sur Instagram, TikTok ou YouTube n’est plus réservé aux grandes marques. Des créateurs locaux ou spécialisés, suivis par quelques milliers de personnes, proposent désormais leurs services à de petites entreprises. L’idée peut fonctionner, à condition de savoir exactement ce qu’on achète.

Ce qu’un influenceur apporte vraiment

Il ne vend pas votre produit : il le présente à une audience qui lui fait confiance. Cette confiance est ce que vous payez. Elle vaut beaucoup quand l’audience ressemble à vos clients, et presque rien quand elle n’a aucun rapport avec votre activité, même si elle est dix fois plus nombreuse.

C’est pourquoi les petits comptes très ciblés donnent souvent de meilleurs résultats que les grands : une jardinière suivie par cinq mille passionnés de potager vaut davantage, pour une jardinerie, qu’une célébrité suivie par un million de personnes.

Un influenceur vous prête la confiance de son audience. Encore faut‑il que cette audience soit la vôtre.

Ce qu’il faut vérifier avant de s’engager

• L’audience réelle : d’où viennent ses abonnés, et réagissent‑ils vraiment à ses publications ? Beaucoup d’abonnés et très peu de commentaires, c’est un signal d’alerte.
• Les partenariats passés : un compte qui recommande un produit différent chaque jour a perdu la confiance qui fait sa valeur.
• Le cadre légal : en France, toute publication rémunérée ou accompagnée d’un produit offert doit être clairement signalée comme publicité ou collaboration commerciale.
• Ce qui est livré : combien de publications, sur quel réseau, avec quel lien, et pendant combien de temps elles restent en ligne.

Mesurer comme une publicité

Traitez la collaboration comme une campagne : donnez à l’influenceur un lien étiqueté avec des paramètres UTM, ou un code de réduction qui lui est propre. Vous saurez exactement combien de visiteurs il a envoyés sur votre site et combien de commandes en ont résulté. Le code de réduction a un avantage : il retrouve aussi les acheteurs qui ont tapé votre adresse à la main au lieu de cliquer.

Comparez ensuite le coût de la collaboration, argent et produits offerts compris, au chiffre d’affaires obtenu. Une première collaboration modeste, avec un petit compte bien ciblé, vous apprendra davantage qu’un gros contrat signé à l’aveugle. C’est cette prudence mesurée que j’applique dans la gestion des réseaux sociaux d’un site.

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